CLAIRE PINEL, Fanta Brand Director, WEBU, The Coca-Cola Company

Il est important d'avoir en tête ce qui nous plaît

Convaincue de vouloir travailler dans l'agroalimentaire ? Optimiser la prévision des ventes chez Unilever ?

Participer à la création d'une start-up au sein d'Unilever ? Le marketing chez Danone ?

Changer de carrière et repartir de zéro ? Entrer chez Coca-Cola grâce à un chasseur de tête ?

Directrice de la marque Fanta au niveau européen ? Coca-Cola / Danone, des stratégies marketing différentes ?

1995-1998
Student, INA P-G (95)

 

1998 - 1999

Regional Account Manager, Cogesal-Miko

 

1999-2000

Assistant Demand Planning, Cogesal-Miko

 

2000-2001

Logistic & Operations Manager, Unit for Growth

 

2001-2003

Assistant Brand Manager, Danone Spain

 

2003- 2007

Brand Manager, Danone Canarias

 

2007- 2009

Brand Manager Senior Vitalinea, Danone Spain

 

2009- 2012

Marketing Manager Nestea & Innovation, The Coca-Cola Company

 

2012- 2013

Marketing Manager Herbal & Energy Drinks, The Coca-Cola Company

 

2014- 2015

Marketing Manager Flavor Sparkling Beverages, The Coca-Cola Company

 

2015- Aujourd'hui

Fanta Brand Director, WEBU, The Coca-Cola Company

Qu’est ce qui vous a le plus marqué au cours de votre formation à AgroParisTech ?

 

J’ai intégré l’INAPG en 1995. En 2ème année j’étais présidente de la Junior Entreprise. Cette expérience a été très enrichissante, elle m’a mis le pied à l’étrier, j’ai commencé à comprendre le monde de l’entreprise. C’était très chouette de monter une équipe, organiser une campagne pour être élu ! Il fallait également gérer les relations avec les entreprises, parfois les étudiants n’arrivaient pas à atteindre les objectifs de leurs missions !

 

Ce qui m’a aussi beaucoup marqué ? Les stages. En 2ème année j’ai travaillé pour une société de restauration collective, je devais réaliser un audit du service d’achat. J’ai ensuite été en stage chez Cachou Lajaunie. C’était très sympa, pendant 2 mois, je me suis occupé de la qualité, je devais mettre en place le système ISO de la partie emballage. En 3ème année j’ai suivi la spécialité économie.

 

Lorsque vous avez dû choisir votre stage de fin d’étude, étiez-vous convaincue du domaine dans lequel vous vouliez travailler ?

 

Quand j’ai choisi mes études, j’avais une idée très claire en tête ! Je voulais travailler dans l’agroalimentaire. Certaines boîtes me fascinaient, Danone par exemple : j’adorais les yaourts. Pour mon stage de 3ème année, j’avais donc envoyé ma candidature à toutes ces entreprises internationales d’agroalimentaire.

 

J’ai réalisé mon stage chez Unilever, je m’occupais des achats, ce qui est légitime avec un diplôme d’ingénieur ! Je travaillais sur l’optimisation de la relation fournisseur-client et sur des missions d’audit des fournisseurs.

 

Au départ, je ne savais pas trop où j’allais, comment je pouvais évoluer : on a beau avoir des cours de marketing, on n’a aucune idée de ce que c’est vraiment. Il faut se frotter au milieu de l’entreprise pour connaître les fonctions. J’y suis rentrée, contente et satisfaite.

 

Chez Unilever, après un début dans les achats vous vous retrouvez en logistique, expliquez-nous !

 

Le stage en achat s’était bien passé ! Vu mon profil et ma façon d’être, on m’avait proposé de partir dans les ventes. Cette proposition me plaisait, je suis donc entrée chez Cogesal-Miko, qui fabriquait les glaces et les produits surgelés, à l’époque.

 

Souvent passer par les ventes permet aux stagiaires de mieux comprendre les produits, le monde de la distribution, la relation client-fournisseur, et rapidement ils passent sur d’autres fonctions. C’est ce qu’il s’est passé ! J’ai commencé en octobre à Lyon et je suis revenue dès janvier au siège pour un poste en logistique ! Un nouveau département venait d’être créé pour gérer la prévision des ventes. Je suis entrée dans l’équipe de demand planning, et j’ai travaillé un an et demi sur ce projet-là. Ma mission était de créer un outil commun qui intègre toutes les informations venant à la fois du marketing et des ventes dans le but d’optimiser les prévisions de vente. Je devais donc comprendre le lancement de produit, les promotions chez les clients… globalement tout ce qui peut affecter les prévisions de vente. 

 

En 2000, vous avez eu l’occasion de participer à la création d’une startup au sein d’Unilever, en quoi cela consistait-il ?

 

C’était l’époque où fleurissaient les startups. J’ai eu beaucoup de chance à ce moment-là car Unilever m’a proposé de travailler sur un projet innovant avec trois autres personnes : une spécialiste du marketing, un spécialiste du développement produit et notre boss ! Nous devions trouver une idée alliant alimentation et nouvelles technologies. C’était super parce que c’était une petite équipe très dynamique, je travaillais avec des gens très intelligents qui m’ont beaucoup inspirée.

 

En partant de zéro, il a fallu qu’on réfléchisse à l’idée, au concept, à la marque, et qu’on construise un business case en collaboration avec des consultants anglais. C’était une expérience très formatrice.

 

L’idée à laquelle nous avions abouti ? La livraison de plats chauds de qualité à domicile en moins d’une demi-heure. Au bout d’un moment le projet était prêt à être lancé mais il fallait avoir des capitaux pour implémenter le pilote et démontrer que ce projet fonctionnait. On avait décidé de le lancer dans trois villes européennes. A cette même période, Unilever et Best Foods ont décidé de fusionner. De plus, on commençait à se rendre compte que les projets de startup n’étaient pas nécessairement des succès. Au vu de ce contexte, notre projet a été mis en pause.

 

Qu’est ce qui vous a poussé à partir à l’étranger ?

 

J’adore voyager, comme on dit en espagnol je suis un peu un « culo inquieto » (en français « avoir la bougeotte »). J’avais 25 ans c’était l’occasion ! De plus, j’avais toujours cette épine au fond du cœur liée au fait que je n’étais pas partie en Erasmus. J’étais assez claire dans ce que je voulais : un poste dans le marketing dans un pays hispanique !

 

J’ai alors envoyé mon CV aux entreprises françaises qui m’intéressaient et qui étaient susceptibles de m’envoyer à l’étranger : Nestlé, Carrefour, L’Oréal, Danone... En effet, à cette époque, leur politique était d’envoyer des jeunes à l’étranger. Par exemple, Danone proposait le programme jeunes européens. Danone m’a rappelé pour me dire que mon profil les intéressait pour un poste à Barcelone, c’était super ! Les yaourts et l’Espagne, j’étais comblée (rires).

 

Pourquoi ce virage vers le marketing ?

 

Mes expériences dans les achats, en logistique et surtout avec ma startup m’ont vraiment permis de comprendre chaque fonction et j’ai très vite senti que la partie marketing me plaisait.

 

Les raisons ? J’ai pris conscience que de nombreux projets partaient du marketing ! C’est un peu le chef d’orchestre de la stratégie. En contact avec le consommateur, les équipes prennent des décisions sur le produit et le développement des marques. Elles sont chargées de comprendre les tendances consommateurs, de société et d’anticiper. De plus, la relation produit me plaisait beaucoup : c’est mon côté agro qui ressort !

 

Et finalement, ce qui me plait dans le marketing, c’est ce qu’on arrive à faire ressentir mais aussi ce qui peut avoir du sens par rapport aux préoccupations des consommateurs !

 

Changer de carrière, cela a-t-il été facile ?

 

J’ai changé de poste, d’entreprise donc de culture d’entreprise et de pays. Je ne vous raconte pas ! Mon choix a été bien réfléchi car si j’avais de la passion pour le poste que l’on me proposait, ce n’était pas forcément évident de repartir à zéro, tant du point de vue de l’égo que financier ! Le marketing est très hiérarchique.

 

J’ai quand même eu la chance d’évoluer très rapidement, grâce à des personnes qui m’ont fait confiance et qui m’ont permis d’avancer. Finalement, je n’ai pas eu besoin de faire un master en marketing, j’y suis allée direct !

 

Pendant un an et demi j’ai travaillé comme assistant chef de produit sur une marque pour enfant, Danonino. Je me suis régalée dans mes missions, c’était sympa : du marketing pour les mamans, du travail avec des pédiatres, le lancement de la nouvelle mascotte « le dinosaure », la réalisation de spots télé pour les enfants… J’adore le marketing, tout ce que j’ai fait m’a plu et m’a vraiment construit.

 

Avec notre formation, le marketing c’est possible ?

 

C’est totalement possible ! Les agros peuvent être très bons en marketing. Notre esprit terre-à-terre dans notre façon de fonctionner et notre côté humain sont des atouts importants. Un ingénieur est habitué à structurer son raisonnement et à travailler dans des équipes multifonctionnelles. L’agro nous apprend à approcher des problèmes et à être critique sur ses jugements : on a besoin de ces qualités en marketing, et notamment quand on fait du problem solving ! L’école nous met un pied à l’étrier, nous apporte des notions essentielles, il y a ensuite beaucoup de choses que l’on apprend sur le terrain « on the job ».

 

De plus, dans ce type d’entreprise, il y a des formations en interne. Chez Unilever j’avais d’ailleurs suivi une formation marketing qui m’a servi quand je suis arrivée chez Danone. Encore aujourd’hui, je continue à apprendre !

 

Au sein de Danone, vous avez l’occasion de partir aux Iles Canaries dans une petite unité, que retenez-vous de cette expérience ?

 

Au bout d’un an demi, j’ai eu l’occasion de partir aux Iles Canaries. Une unité à part de Danone y était installée, avec un directeur général, un comité de direction, un département marketing et des usines sur place. La structure de cette unité était intéressante car sa petite taille permettait d’avoir une grande flexibilité avec de gros financements.  

 

En marketing, il y a un équilibre entre l’analyse des données et la mise en place de stratégies. Là bas, dans cette petite structure, nous n’avions pas de données, il fallait donc mettre en place les stratégies au « feeling ». J’ai pu lancer un Actimel parfum coco, de nouveaux packagings pour les produits Activia... J’étais chef de produit et je gérais presque toutes les marques du portefeuille, j’avais beaucoup de responsabilités. J’ai beaucoup appris, c’était vraiment très intéressant.

 

J’y ai passé trois ans et demi. J’ai eu une vie personnelle fabuleuse et une vie professionnelle extraordinaire. Au bout d’un moment, je devais décider, soit je restais là-bas et montais un petit chiringuito sur la plage comme on dit, soit je partais (rire) !

 

Très rapidement après votre retour à Barcelone, vous êtes chassée par Coca-Cola, quels sont les avantages d’un chasseur de tête ?

 

A Barcelone, je suis revenue à un marketing plus rationnel avec plus d’analyse de données. Pendant 2 ans, je gérais la marque Taillefine. Finalement, je peux dire que ces deux expériences ont été très complémentaires. Et puis, comme toujours dans ma carrière, est arrivé le moment du changement. Et à ce moment-là, j’ai été chassé pour rentrer chez Coca-Cola !

 

Avoir de bonnes relations avec les chasseurs de tête est important car cela aide à trouver un nouveau poste. Quand on est contacté par un chasseur de tête, je pense qu’il est toujours très intéressant de répondre et d’organiser une rencontre. C’est toujours positif quelque soit l’issue ! 

 

Il faut avoir une certaine flexibilité et être ouvert aux opportunités, on ne sait jamais ce que la vie nous réserve, mais il est important d’avoir en tête ce qui nous plaît. Il faut s’écouter. Si on ne sait pas ce que l’on veut, les gens ne pourront pas nous aider. J’ai changé de poste à plusieurs reprises mais avant chaque changement je me suis demandé si j’avais fait le tour, si je m’étais suffisamment consolidée ! C’est très important. Enfin je pense qu’un argument de prise de décision doit être l’affinité que l’on a avec l’entreprise : il faut qu’elle nous inspire, il faut que ça nous plaise, on y passe du temps au boulot !

 

Vous rentrez donc chez Coca-Cola en 2009, quelle a été votre évolution au sein du marketing ?

 

Au début, je suis rentrée chez Coca-Cola en tant que chef de produit senior pour gérer le thé et la marque Nestea. Rapidement, j’ai évolué comme chef de groupe sur Herbal and Energy drinks. Je suis ensuite partie en congé maternité ! A mon retour, je suis restée chef de groupe mais cette fois-ci sur les boissons gazéifiées autre que Coca-Cola : Fanta, Sprite et les tonics water (concurrents de Schweppes). J’y suis restée presque 2 ans.

 

Encore une fois, je tournais un peu en rond au niveau de la structure espagnole et j’étais déjà entrain de chercher des postes toujours chez Coca-Cola mais plus internationaux. Je faisais face à un dilemme étant très épanouie dans ma vie personnelle à Madrid.

 

En début d’année, il y a eu une grosse restructuration chez Coca-Cola : ils ont fusionné toute l’Europe de l’Ouest (France, Espagne, Allemagne, Angleterre, pays nordiques, Benelux). C’est alors que j’ai eu une chouette opportunité ! Tout en restant basée à Madrid, j’ai évolué au poste de directrice de la marque Fanta au niveau européen. 

 

Directrice de la marque Fanta au niveau européen, un nouveau challenge ?

 

J’ai dû faire face à beaucoup de changements. Avant, j’avais mes équipes en Espagne et je travaillais en local. Maintenant ma boss est à Londres, mes équipes sont à Berlin et je travaille avec 14 pays ! Mon quotidien est différent : soit je passe ma journée avec mon casque audio en visio-conférence, soit je suis en déplacement.

 

Ce poste est très challengeant. Jusqu’à présent la marque était délocalisée : tout le monde faisait un peu ce qu’il voulait. Maintenant, c’est un fonctionnement multi country, l’objectif est donc d’aligner les niveaux de décision des différentes structures, ainsi que l’image de la marque à la fois au niveau local (dans chaque pays) mais également au niveau global (donc européen). Mon rôle est de réfléchir à la stratégique d’homogénéisation. 

 

Pour l’instant je suis enchantée ! C’est un peu la période « honey moon » comme on dit et j’en profite !

 

Des différences en terme de marketing entre Coca-Cola et Danone ?

 

La façon dont on fait du marketing chez Danone ou chez Coca-Cola est totalement différente et très complémentaire. Chez Danone, on est sur un marketing qu’on appelle plus fonctionnel. Il est axé sur le produit qui contient tel ingrédient qui apporte tel bénéfice. Chez Coca-Cola, on est sur un marketing plus émotionnel : on vend plus du bonheur.

 

Ce qui est intéressant c’est que chaque type de marketing recherche la complémentarité en l’autre. C’est à dire que quand j’étais chez Danone, les questions qui se posaient étaient : comment faire du marketing plus émotionnel, et maintenant chez Coca-Cola les questions sont : comment essayer de faire du marketing plus fonctionnel. C’est très intéressant d’avoir les deux visions !

 

On entend souvent le marketing est un moyen de vendre du rêve, votre avis ?

 

Je ne pense pas qu’on arrive à vendre du rêve, les gens n’achètent pas pour acheter, surtout dans le contexte de crise actuelle ! Je pense qu’aujourd’hui le consommateur est suffisamment conscient de l’effort d’achat d’un produit.

 

Le marketing apporte un lien émotionnel entre le consommateur et le produit, donc pour travailler dans le marketing, il est important d’être convaincu que le produit que l’on vend est correct.

 

Je sais que le Coca-Cola a une très mauvaise image en France, il y a beaucoup de détracteurs, on entend : « le Coca-Cola c’est mauvais, ça fait mal au dent, il y a trop de sucre ». Nous sommes dans des environnements et des sociétés un peu plus développées : il faut toujours être équilibré dans son alimentation. C’est donc notre rôle d’offrir un choix de produits important : des versions avec sucre et sans sucre, des produits le mieux perçu possible (ex : Coca-Cola light, Coca-Cola vert…).

 

Peut-on changer complètement une stratégie marketing à cause de la crise ?

 

Oui complétement ! La crise modifie beaucoup notre approche en marketing. Aujourd’hui toutes nos stratégies sont pensées et adaptées en terme d’offre financière : avoir le bon format au bon prix dans le bon canal. Par exemple, on propose des formats plus petits et donc plus accessibles en terme de prix, des formats avec plus de multi-packs et des meilleures réductions pour les familles… La différence se ressent aussi dans la priorisation des budgets présents derrière les marques : il faut se recentrer sur les marques principales.

 

Il faut prendre en compte ces aspects là mais il faut aussi laisser ce coté magie et de la place à l’innovation, tester de nouvelles choses !

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